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論諾基亞與摩托羅拉的廣告對比不同之處
作者：鄒文武 時間：2008-3-31 字體：[大] [中] [小]
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背景資料：
2008年2月1日媒體報道，在國產手機老大聯想出售手機業務后，全球手機巨頭摩托羅拉也由于手機市場份額的持續下滑，計劃對其手機業務進行分拆或出售。此前，由于手機業務持續下滑，摩托羅拉在全球手機市場第二的位置已經被三星取代。上周發布的摩托羅拉第四季度財報顯示，其第四季度運營虧損為1900萬美元，去年同期運營利潤為7.53億美元，手機業務占摩托羅拉總營收的比例從最高時的2/3下降到現在的50%，而繼三年前的Razr超薄系列面市后，摩托羅拉一直沒有創新性的產品面市，這也使在手機市場的競爭力大幅下降。
正如我曾經所言，摩托羅拉的發展是存在很大的問題的，作為全球手機市場的開拓者，曾經世界第一的手機品牌，摩托羅拉能夠淪落到今天要出售手機業務這個地步，這難道不值得人們思考的嗎？諾基亞是憑借什么打敗摩托羅拉，成功晉級為世界手機第一品牌的呢？今天我想通過諾基亞和摩托羅拉的廣告傳播，分析這兩個手機品牌在廣告上的不同之處，以闡述我個人的觀點，因為我一直認為摩托羅拉的失敗并不是產品的失敗，更多的是傳播的失敗。
熟悉諾基亞和摩托羅拉的人都知道，這兩個品牌在傳播上是完全不同的風格，比如說諾基亞比價穩重端莊，摩托羅拉比較時尚前衛，這種迥然的傳播風格，具體我們可以從兩個方面來分析：
首先表達方式不同，諾基亞以產品演繹廣告意境，摩托羅拉以人物突現產品特點。
以產品為導向的諾基亞每款產品廣告都很準確地針對它每款手機的特性來制作，畫面表達上重點突出產品，所有的圖案、人物、景觀、氛圍等都必須圍繞產品來展開，產品是廣告畫面的靈魂和核心，其他一切都是陪襯，所以諾基亞的很多廣告，在視覺上突出產品的外觀形態，在內容上彰顯產品的功能賣點。
比如說這款諾基亞5210平面廣告，背景感覺為一把鋒利的鋸齒在割鋼板，充分體現出諾基亞5210的硬式材質和耐磨的外殼。而這款傾慕系列手機，則完全采用產品來演繹廣告的意境通過不同角度的產品造型來展示產品的精致，以花紋的陪襯來體現產品讓人傾心奪慕，整個廣告讓人在產品中感覺廣告訴求的意境，讓人在產品中一見傾心。
在模特的運用上諾基亞也是非常講究的，再漂亮的模特在諾基亞這里就是一個陪襯，是用來給產品加分的造具，絕對不會讓模特搶了產品的風頭，這也是諾基亞表達方式的特點， 比如說這款專為東方人設計的簡約魅力版折疊手機3128的廣告，簡約卻不簡單，僅僅用一個穿著旗袍的極具中國特色女子上半身就體現出了這款3128與其他手機的不同之處。后者用女子粉色的妝容來表現出這款手機的粉色時尚，以及用手機上的圖片來體現這款手機百萬像素的拍攝功能。精確有力不偏離產品本身，整個畫面產品是畫龍點睛之筆，怎能讓人不心動？
反觀以人物為導向的摩托羅拉產品廣告，人物成為了廣告的主角，產品成為了廣告的配角。通過人物的演藝來表達摩托羅拉產品的特點，通過對摩托的運用來突現摩托羅拉個性化及時尚的調性。所以摩托羅拉的很多廣告，在設計都比較突現人物的特點和個性，以次來說明產品的特點和功能。
看看摩托羅拉的這幾個平面廣告，我們不難發現都是以人為主導，帥哥靚女的發型和妝容以及廣告的整體色彩，從畫面上就給人很大的視覺沖擊，給人以華麗感，相比之下摩托羅拉手機更像個配角，畫面其實換上任何牌子的手機和品牌都可以，無法表達摩托羅拉產品的獨特性。
而且，畫面中過多的身著奇服異裝的模特，配合舉止怪異的動作和夸張的表情，雖然給人帶來了很強的視覺吸引力和美感，但是卻不能給人產生產品的記憶點和購買的沖動點，因為大家都在關注模特去了，而不會關注產品，大家記住了模特，卻無法記住產品。
其次訴求方式不同，諾基亞采用理性訴求方式，摩托羅采用感性訴求方式。
采用理性訴求方式的諾基亞，在廣告中重點突出的是產品功能性和特點。通過對廣告對產品的解析，向消費者和受眾全面展示諾基亞產品“科技以人為本”的特點，讓消費者理性地認識到諾基亞產品，不管是經典的諾基亞求婚廣告，還是動感十足的音樂手機廣告，諾基亞都要想方設法地表現它的產品，突出它的產品功能和特點，絕對不會過多地渲染情感，濫用情調，以破壞訴求的重點和說理的要點。
本來求婚是一件很浪漫感性的事情，但是在諾基亞演繹下，卻是那么的冷靜而理智，廣告中沒有旁白，沒有濫用情調，只有男主人翁在用諾基亞拍照拼成“Will You Marry Me”發給在雨天等待的女友求婚，配合Shakira的《Underneath Your Clothes》作為背景音樂，感動了全球看到這個廣告的人們，產品突出而說理生動；再比如諾基亞音樂手機5310廣告，公車上的男生用音樂對女生表達愛意，簡單的情節突現諾基亞音樂手機強大的音樂功能。
諾基亞廣告都是在用理性引導消費，以細節表現諾基亞產品的特性，從人物間的交流體現出“Nokia，connecting people.”
而采用感性訴求的摩托羅拉廣告，雖然也是在訴說產品的特點和功能，但是更多的喜歡用情感去渲染，喜歡用意境和畫面的感染力，去引導消費者認知和認同。在傳播上慣用人物的來引導消費者，所以摩托羅拉比較喜歡運用潮流感很強的明星作為產品代言，利用消費者追星的感性心理，來抓住消費者的錢袋。
通過視覺上的沖擊力加明星沖擊波，全面捕獲消費者，如V8，摩托羅拉不惜重金請來頂級時尚巨星貝克漢姆助陣；在2007年4月26日，還特地為代言人周杰倫正式發布珍藏版MOTOROKR E6。
這兩款手機出來后立即引起眾多“貝影”和“杰迷”的歡迎，摩托羅拉正是充分抓住了現代人們追星的感性心理，以時尚和潮流的感性訴求，來吸引個性潮流的消費者購買和認知。
縱觀諾基亞和摩托羅拉這么多年的廣告運作經驗，我們大致可以總結出以上兩個不同之處，其實仔細的分析，我們可以發現這兩個著名的手機品牌在廣告運作上還有很多獨特之處。盡管市場效果最終結果表示，諾基亞在自己的傳播道路上越走越成功，而摩托羅拉卻越來越失敗。但是兩者傳播的落差是否就是其地位改變的根源所在呢，我想這還需要我們每個人去做系統的思考和分析。
鄒文武，廣告囚徒、中國純蒸爐品類開拓者、三級市場運作模式實踐人、品牌宗教模型探索者、中國廣告營銷評論人、《廣告主·市場觀察》《現代廣告雜志》《銷售與市場》等雜志特邀撰稿人。 現為自由廣告人，曾任某知名廣告公司策劃總監，長期服務于中國行業領先的品牌，曾先后擔任格蘭仕項目總監、祐康項目總監、董酒項目總監、亞都策略指導等職位，具有品牌運作實操經驗，對中國本土品牌運作有深刻的認識，愿意和眾多同行進行交流。 企業品牌廣告咨詢服務：13826060990 020-87305653 廣告公司策略方案指導：MSNwenwuzou@hotmail.com 廣告人專業學習與交流：QQ25228883